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粤传媒的金字塔

2019年03月03日 栏目:历史

粤传媒是广州旗下的报业上市公司,2011年被注入大量广州的经营性优质资产后,12年的报表还是比较不错的。2012年当年每股收益能达到接近0.

粤传媒是广州旗下的报业上市公司,2011年被注入大量广州的经营性优质资产后,12年的报表还是比较不错的。2012年当年每股收益能达到接近0.4元,净资产收益率也从11年的不到1%提升到7.65%。在已经过去的2013年三个季度中,粤传媒交出的答卷如下:

去年三季度数字显示,每股收益0.3284元,净资产收益率6.39%,净利润2.28亿,换而言之,今年前三个季度与去年同比基本持平。在今年上半年纸媒一片哀鸿之下,粤传媒能基本持平,也算是一份还不错的成绩单了。

粤传媒两个月之前宣布停牌,公告说有重大并购事宜。近日终于复牌,原来是收购了一家上海的户外广告公司香榭丽,收购案值4.5亿之巨。

粤传媒的金字塔

粤传媒在此收购案上是如何考虑的呢?后者向我详细解释了粤传媒是如何在战略上布局他们的转型之路的。

赵文华把粤传媒的转型勾勒为四个字:三化一大,三化为产业化、平台化和移动化,大为大数据,三个化各占一角,互相策应,大数据居中,形成一个金字塔结构。在具体拓展中,赵倾向于“渐进创新”,而非“颠覆性创新”。

产业化上是比较战术性质的,突破方向是细分市场,具体到报业就是社区报。赵文华认为,社区报受新媒体冲击比较小,而同时城镇化发展又很快,今年粤传媒已经做了十余份社区报,将来可能会做到百份规模,覆盖地区为全国。因为社区报的经验模式是很容易复制的,可以不断延展下去,而可复制,是产业化的必要条件。

在细分市场中,赵文华又特地提到了旗下的一份面向老年市场的《老人报》,她也认为该市场受新媒体冲击小,容易做大规模。在报纸涨价的同时,发行量却不降反升。目前这份老人报覆盖广东广西湖南及西部地区,今年一季度营收增长超三倍,势头不错。

不过,在我看来,粤传媒的产业化属于“挖潜”性质,继续在传统报业中寻找一些细分的机会,总体上呈防守态势,寻求新的突破,在平台化和移动化之上。

平台化,大致就是提供一个数据驱动的平台。粤传媒专门组建了一个名为“广州广报数据科技有限公司”的数据公司,做数据的整理分析研究工作。我又专门和该公司负责人聊了聊。这个公司目前正在和华南理工大学的计算机研究院进行合作,推出一个媒体云服务平台,为广告客户提供技术解决方案:识别用户以利精准投放。由于它今年刚刚成立,当前大量的工作还是聚焦于行为数据收集和初期建模阶段。

整个广州集团,拥有数以万计的广告客户,其中很多客户属于中小企业。中小企业与大企业不同,预算不高,但特别定制化的需求也不是很高,不过对实际效果的要求却远远超过大型广告客户。在互联世界里,拥有广告客户最多数量的就是百度(阿里应该也拥有极多,但非上市公司,数据尚不得而知):近60万。平均每个客户的年贡献量不过区区4万,但整合起来就是一个非常大的数字。百度广告的特征就是技术平台和数据驱动,百度的广告客户能够很直观也很即时地看到各种关键字广告的点击分析和数据支持,从而能够迅速调整广告投放策略。而广报数据这家公司,隐隐要走的,大致就是这么条路:不是说它要去做关键字售卖广告,而是向广告客户提供用户行为数据分析。

移动化策略就是移动互联,粤传媒是将桌面包含在其中的。它目前尚出于探索阶段,由旗下子报根据自身特点,开发相应项目。比如《美食导报》开发一个高端食材的电子商务站,全国同类纸媒排名第一的《舞台与银幕》开发一个广州演艺,提供文化服务,《岭南少年报》则在努力一个面向少年群体的上教育平台,这些垂直型服务性项目既包括桌面亦包括桌面客户。另外,赵文华也特地提到了“大屏小屏互动”的问题,这个问题,就和粤传媒收购香榭丽有关了。

广州是一家相当老牌的善于经营的媒体,是全国经济效益最好、经济规模最大、版面规模最大的报业集团之一,广告收入连续 13年位居全国各报业集团榜首。主报《广州》年广告收入连续 19年位居全国平面媒体第一位。2013年中报显示,它的广告业务的毛利率接近60%,属于业内比较高的水平。赵文华认为,广告营销能力,就是粤传媒的核心竞争力,而对于传媒转型这个话题而言,巩固和增强核心竞争力,是题中之义。

现在回过头来看香榭丽,这是一家拥有160余块户外大屏(LED)的广告媒体公司,业务覆盖国内97个城市。在本次收购中,粤传媒(及其下属子公司)以现金8749.55万元外加以10.92元/股的价格折算的粤传媒股票3319.63万股进行全资收购,总计4.5亿元,而香榭丽净资产为26395万,溢价率70.49%。同时香榭丽承诺2013年至2016年香榭丽净利分别不低于4600、5683、6870、8156万元,总计25309万。以2013年承诺净利数字计算,收购市盈率不到10倍。

数据上看,这起收购价格还是比较适中的,甚至可以说是低廉。我的看法主要是因为香榭丽作为一个广告媒介公司,应收账款这一项极高。近几年的相关财务情况如下:

在应收账款大幅抬升的情况下,香榭丽又背负着近1000万的银行贷款和5000万中小企业私募债券,两头夹击,香榭丽现金压力极大。

粤传媒旗下广州经营公司分管财务的负责人是这样解释这个议题的:整个广告行业,应收账款受上游广告代理公司以及广告主的支付周期影响比较大,广告刊登、播放后过一两个月,甚至三个月、半年才能回款是广告行业比较常见的。由于广州相对比较强势,所以在付款周期上,对广告公司和广告主要求比较高,应收账款占广告收入的比重不算太高,而且对于刊后付款的客户是有信用考评的,对于一般的客户是不给予刊后付款待遇。香榭丽在业务快速发展过程中,为了业务拓展会牺牲一些回款周期,但从其广告主和上游广告代理公司来看,是信誉度比较好的品牌客户和4A广告公司,虽然会拖,但坏账可能性较小。而且随着户外LED大屏媒体逐步得到广告主的认同后,户外LED大屏的广告价值会得到提升,香榭丽在和广告主的要价上也更有底气,回款周期也可以缩短,提高应收账款周转率。另一方面,粤传媒并购香榭丽后,应收账款的追收也是双方业务整合的其中一项内容,我们可以利用我们对客户的影响力帮助其缩短回款周期。

但进一步的问题在于户外LED这种属于单向的传播方式,感觉上并不是很“新”媒体,而且香榭丽大概占据整个户外LED市场总额90亿不到的3%。粤传媒究竟是基于什么考虑呢?

一个动机在于广告营销能力的继续强化,方式就是整合多种媒介资源。粤传媒长期接触各种类型的广告客户,中小型客户通过数据平台来实现价值,而大型客户,则有投放户外LED的需求,这基本上属于接单范畴,希望能一站式服务广告客户。另外一个动机则在于通过新技术的投入,以使得用户可以通过自己的和大屏进行一些互动,由此也能够为数据公司提供一个采集数据的通道。

大概在几个月前,我曾经去过一次广州做一次媒介转型的探讨,期间有一位报社员工曾和我提及过一个在公交车站设置LED的想法:这个LED不是普通的播放屏,还是一个wifi热点,用户可以通过接入这个wifi点来联通互联,通过这种方式来收集行为数据或者直接投放广告。这个想法虽说和粤传媒投入大屏有些不同,但该公司青睐于户外屏,倒是有一脉相通之处。

总体来说,粤传媒的发展核心,在于“数据驱动”,就这一点而言,与浙报传媒相同。略有区别的是,粤传媒利用数据驱动的最重要目的,是投入广告经营,深耕广告市场,这与浙报传媒在做媒体之余还要建立互动娱乐平台,又有些细微差别。粤传媒一手努力增大广告收入,一手在为未来的广告模式做一些基础工作,作为一个经营上市的报业公司来说,也未尝不是一条突破道路。

(本文撰写得到上海交通大学全球传播研究院媒介转型研究项目的资助)—— 首发 钛媒体 ——本文由扯氮集博主魏武挥原创撰写,欢迎于中搜索ItTalks以订阅公众账号,或于搜狐客户端科技频道订阅“魏武挥”

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